ブランド名などを守る商標権〜経営者が知っておきたい知的財産権

商標は商品やサービスを象徴するブランドイメージ

消費者にとっての商品・サービス選択の重要な目安

商標とは、事業者が自分や自社の取り扱う商品・サービスについて他者（他社）のものと区別・識別するために使用するマーク、標識です。特に現代の産業社会では、企業自体のイメージを含めて、提供する商品やサービスが持つブランドイメージがとても重要になっています。そのブランドの顔としての役割を担うイメージを保護しようというのが商標制度です。

消費者が商品を購入したりサービスを利用したりする際、企業イメージを表現するブランドのマークや商品・サービスのネーミングとして、「商標」を一つの目安に選択しています。

たとえば、同じ値段、同様の品質の商品を購入する場合を想像してみるとわかりやすいかもしれません。より有名で、より社会的に認知度の高いものを手に取る機会が多くありませんか？ これが、商標の持つ重要な役割と言えます。

消費者は築き上げた企業イメージ、商品への信頼を商標で識別する

企業が営業努力によって商品・サービスに対する消費者の信用を積み重ねていくことで、商標を見て「品質や価値を信頼できる」、「安心・安全に消費することができる」といったブランドイメージも積み重なっていきます。そのため商標は、「もの言わぬセールスマン」と表現されることもあります。

商標が商品やサービスの象徴であるということは、それらの持つ価値そのものをあらわすということでもあります。そのことから、特許権などと比べて知名度は高くないものの、商標権は知的財産権のなかでもビジネスに高い影響力を持つ権利とされています。

文字情報だけではなく、さまざまな表現の商標が保護されます

商標権には図形や記号なども含まれる

商品やサービスが持つマークやネーミングを財産として守るのが「商標権」という知的財産権です。代表的なものは商品の名称ですが、商標権で保護される範囲には、文字、図形、記号、立体的形状やこれらを組み合わせたもの（結合商標)、なども含まれます。

たとえばキティちゃんやアンパンマン、ナイキ社のスウッシュマークやアップル社のリンゴの図なども商標です。また、街中でよく目にする、不二家のペコちゃんやケンタッキーフライドチキンのカーネルサンダースなどは、立体商標として登録されています。

さらに平成27年4月からは、動作をともなう商標、ホログラムの商標、色彩のみで表された商標、音で認識される商標や位置商標についても、商標登録ができるようになりました。海外ではランボルギーニ社のガルウイング（車のドアが上に開く）が「動く商標」として登録されていますし、色彩のみでの商標にはセブンイレブンの「オレンジ・緑・赤」の色パターンなどがあります。

サービスが多様化したり、表現手法が技術的・思想的にも発展していくことで、商標の範囲は今後も広がっていくことでしょう。

特徴のないありふれた名称など、商標として認められない例も

商標で保護される範囲が拡大する一方で、もちろん商標権で認められない例もあります。一部の例を挙げると、商品やサービスの名称を商品の産地や販売地・品質・原材料などだけであらわしたものは登録されません。また、一般的に使用されているありふれた名称の登録もできません。たとえば「青森県」と名付けたリンゴジュースの名称は、商標登録できないということです。

上記以外でも、視覚で認識できるものでなければ、現在のところ商標登録することができません。たとえば香りや味、肌触りなどは保護の範囲外となっています。とはいえ、テクノロジーなどが発展することによって、これらも商標登録できる日が来るのかもしれません。

基本的に期限なく保護されるというのが商標権の特徴

出願から登録までの期間は1年半以内

地名などのケースの他には、既に登録されている商標との類似性がある場合は商標登録出願をしても認められません。ただし、そうした理由が特にない場合は、原則として出願日から１年半以内に商標登録されることとなります。

商標登録が認められて設定登録がされた商標は、そこから10年間の効力が認められます。そうした商標権が産業財産権のなかでも強い力を持つとされる理由は、その有効期間にもあります。商標権の保護期間は登録してから10年と定められているものの、無制限に更新が行えるため、実質的に永久に続く権利ともいえるのです。

権利を保護する理由が他の知的財産権とは異なる？

では、商標権はなぜ無制限という強い効力を持つのでしょうか？ たとえば特許法などでは、発明の保護に加えて「新たな発明によって社会の発展を目指す」という目的から、権利者に独占的な一定期間の権利を与えた後は、他者にも発明や技術についての情報を提供することで、産業や社会の発展をうながします。

対して商標法は、商標を保護してそれを使用する事業者の業務上の信用を、他者に勝手に使われてしまうことで失われないようにすることを目的としています。

つまり商標法は、商標を使用する者の「業務上の信用＝イメージや象徴の保護」が目的なので、他の産業財産権のように期間を制限することに意味はありません。むしろ「権利を持つ者が商品やサービスを提供し続けている限り保護されるべきもの」というのが商標法の考え方であり、そのため実質的には永続的な権利となっているのです。

とはいえ、まったく使用されていない商標まで無制限に保護してしまうと、マーケットでの健全な競争を妨げてしまう恐れもあります。そこで、商標法では10年毎の更新を定め、その分の登録料を科す制度としているわけです。

大切な商標を守るために、登録・更新は忘れずに！

商標権が守るのは商品に関わる人々の「努力」そのものです

たとえば、有名企業が開発、販売している大ヒット商品。その恩恵にあずかろうと、とても似かよったネーミングやパッケージ、なかにはまったく同じネーミングの商品が販売される例は後を絶ちません。そんな便乗商法を許さず、企業努力の結晶である商品やサービスを象徴する「商標」を守るために商標権は存在します。ひとつの商品がヒットする陰には、多くの人たちの目に見えないたくさんの苦労がありますが、いわば商標権が守るのはそうした商品の販売に関わる人々の努力そのものともいえます。

ビジネスにおいて商標権はすべての事業者にとって非常に重要な権利です。ブランドイメージという数字だけでは測れない価値だからこそ、知的財産権に詳しい弁護士などの専門家と綿密に相談して、自社の権益が損なわれないようきちんと注意を払っておきましょう。